寻找千亿生鲜电商平台

2019-04-17 10:22来源:未知
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日前,在高榕资本CEO年度峰会上,其知名的投资合伙人、前沃尔玛中国CEO陈耀昌重点围绕生鲜零售趋势和做法等进行了演讲。他提到,今年或者明年上半年,中国将有年销售额1000亿人民币的直营生鲜电商平台出现。

对此,亿邦动力与多位生鲜行业从业者及观察者进行了辩论,试图探讨1000亿的生鲜电商平台是否真的会诞生吗?如果有可能,它又将花落谁家?

买菜生意难度更大

“百果园到2018年底拥有超过3000家门店,线上渠道营收20亿左右,从线下到线上的新零售探索堪称楷模。这么一个标杆性的水果企业,经历了17年的发展,才实现了去年全年销售额100亿的规模。作为生鲜中标品性质较强的品类,水果尚且如此,其他生鲜非标品更慢就不难想象了。”一位多年研究生鲜零售的观察者向亿邦动力表示。

而这一轮生鲜零售爆发点的一个特征就是蔬菜品类的价值被发现,比如兴盛优选、美家优享、钱大妈、谊品生鲜、生鲜传奇、叮咚买菜等等。

根据多位生鲜从业者的反馈,蔬菜等一日三餐用的农产品相比于水果(进口水果)整体具有如下特征:

1、单品单价较低。无论是客单价低到10元左右的社区拼团(蔬菜为主的企业),还是主打好生活不贵的谊品生鲜(客单价20元左右)都证明这一点。

2、非标属性强。叶菜类的产品、活鱼活虾、易碎的豆腐、未包装的牛腩等等,对时效的要求或者冷链运输的要求更高。

3、存储要求更高。现在能供应活鱼的叮咚买菜在“货栈”有鱼缸、打氧机等设置,以保障用户体验,兴盛优选日前大量招募冷库和冷链车合作伙伴,也正是基于这一特点。

“这些特点决定,无论是前置仓模式的叮咚买菜等、社区拼团模式的兴盛优选,还是社区门店模式的谊品生鲜及钱大妈等,都需要更慢的速度去与菜品打交道。”某生鲜电商从业者谈道。

正如上海五角场联华超市的一名猪肉切割档口老板对告诉亿邦动力所言:“菜市场的生意向来是一分钱一分钱扣出来的。”

社区拼团的100亿目标

2018年,中国经济遇到了前所未有的挑战,大环境压力引起的资本寒冬如期而至。这是生鲜社区拼团崛起的时代背景。

2018年8月,随着你我您和食享会公布融资,社区拼团正式登上历史舞台。而生鲜作为引流品成为众多社区拼团的标配。大多企业的做法是:生鲜作为刚需,高频的品类带动小程序上其他产品的销售,而后以“爆品”策略解决毛利问题。

与大多数企业的选品策略有所不同,发源于社区拼团“策源地”长沙的兴盛优选的“发心动念”并非“爆品”。美妆、日百等相对高毛利产品也非其重点方向。兴盛优选的重点在于生鲜,而核心在蔬菜、肉制品、豆制品、蛋品和水产这些相对非标的菜品,并在小程序端专门设置了“生鲜馆”,馆内现有110个左右SKU,未来还将上线数倍于此的产品。

据亿邦动力了解,2019年1月份兴盛优选的GMV达到3.7亿,环比增速120%以上,其2019年全年目标是100亿人民币。你我您在之前接受媒体采访时也曾表示,2019年的GMV目标是100亿。按照月GMV排名,两家企业分别在第一和第三的位置。

“100亿将成为社区拼团企业一个具有节点意义的数字。”一位社区拼团创业者对亿邦动力指出,可以肯定的是,明年上半年之前,1000亿的目标不可能落在社区拼团企业身上。

最有希望的社区生鲜门店

社区拼团成为风口之前,资本就在关注社区生鲜门店。有业内预测称,2019年社区生鲜门店业态很可能遇到“马太效应”。

那么,“马太效应”的头部企业是哪些?有没有可能爆发?

日前,成立于2016年5月的谊品生鲜获得腾讯领投的20亿B轮融资,投资方还包括美团龙珠资本、今日资本和钟鼎资本。值得注意的是,这已经是“投资女王”徐新第三次加注。这一投资受到众多关注,生鲜+社区的概念接社区拼团的风口继续飞扬。

谊品生鲜的数据值得关注。据行业观察人士表示,虽然并没有公布估值信息,但20亿投资带来的估值应该有百亿。据了解,在合肥、重庆等11个城市,谊品生鲜现有400家店以上,其2019年目标是2000家店。

谊品生鲜在托店方式上采取“合伙人制”——一种类似加盟制的连锁方式。而这种方式在快速扩张过程中产生的管理问题也是行业人士所担心的。如此看来,承载着资本众多期待的谊品生鲜,有希望成为高榕资本投资合伙人陈耀昌所预判的那个千亿的生鲜头部企业。

同在合肥,还有一家生鲜传奇。它模仿波兰最大零售企业——瓢虫超市的生鲜折扣店,在早期就被资本看好,B轮估值达到30亿。而模式跑通之后,生鲜传奇跨出合肥走向南京,而且开放加盟,扩张速度明显加快。但是,其目标是2023年开店数达到1400家,年交易额达到百亿。

社区生鲜市场庞大,在广东省还有个钱大妈。它身上的两个标签为众人所知:

1、 不卖隔夜肉。在其门头上的几个赫然大字——品牌承诺,反映了其强大的供应链能力,也代表其产品销售速度。深得消费者之心。

2、营销。19点之后打折,每半小时多打一折,23点30之后免费送,巧用心理学的营销方式,最终的结果是,相当于九折的时候人们把菜品抢光,而且广东的消费者对钱大妈的卖菜方式乐此不疲。

钱大妈官网显示,2018年9月21日,钱大妈迎来了第1000家门店的隆重开业,单销售额等数据信息尚未对外公布。不过,可以看到的是,钱大妈店数虽多,但平均店铺面积在几十平米,SKU数也只有500左右。

值得一提的是,钱大妈继承了广东企业低调和本地化的传统。广东的一些企业往往不轻易北上,比如快消品黑马1号生活,不做到1个亿坚决不出广东;起自广东东莞的“中国便利店之王”美宜佳也是数年深耕才向北而去,经过21年的沉淀,2018年美宜佳才在零售之城——上海开店。

“基于小店特点和公司文化,冯冀生(钱大妈创始人)恐怕不会对明年就能实现1000亿目标的言论表示认可。”某华南生鲜企业高管对亿邦动力指出。

风口浪尖上的前置仓模式

2018年最火的企业莫过于叮咚买菜。一年之内,叮咚买菜于5月、7月、9月、10月、12月,连续完成5轮融资,投资者包括今日资本、红杉资本中国、高榕资本、老虎基金、达晨创投、琥珀资本和红星美凯龙等。

叮咚买菜之火在于“货栈”——即前置仓,其在沪上布局了超过200个前置仓,覆盖上海3000多个小区。而其“0元起送费,29分钟送达”的体验让众多生活在上海的小区居民给出好评。与此同时,连普通消费者都特别担心:“这肯定没法盈利,千万别倒了才好!”

叮咚买菜的前置仓带来的良好体验及模式创新让错过它的投资人表示后悔。但是,高频、刚需的背后是高成本和令人担心的资金链断裂问题。

据了解,叮咚买菜2018年底达到月订单15万单,客单价按照CEO梁昌霖的说法是50多元,如此计算,月GMV约750万元左右。“连续五轮融资,叮咚买菜进入‘舍命狂奔’的阶段,但在跑通模式之前,叮咚买菜都适合埋头做事。”前文提及的生鲜零售观察者表示。

以叮咚买菜为代表的第二代前置仓依然在奔跑,而第一代前置仓的集大成者——每日优鲜会不会是明年1000亿目标的实现者呢?

据公开报道,2018年每日优鲜的销售额超过100亿,而其重点项目每日一淘发展迅猛。有知情人士曾指出,每日一淘GMV已与每日优鲜体量相当,即销售额在百亿左右。但多数行业人士分析称,2018年11月取消398的会员门槛之后,每日一淘的发展可能会减慢。

而且,更为行业诟病的是第一代前置仓的“烧钱”。甚至有业内人士测算,前置仓要达到3000单/天才能盈亏平衡。不管这是不是真相,每日优鲜明年上半年之前达到1000亿是不可想象的。

结语

资本与产业之间常常是相互促进的关系,但有时也会出现两者利益冲突的情况,比如资本更重视ROI(投资回报率)。拼多多式的消费互联网“奇迹”让包括投资人在内的众人对互联网思维“顶礼膜拜”,遂可见很多资本熟悉的2C“烧钱”玩法。而产业互联网时代,慢的主题可能会对投资人们形成不小的挑战。

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