淘宝燕格格:食燕窝者卖燕窝

2014-03-21 20:38来源:未知
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两年前,一场“血燕风波”引发整个燕窝行业大洗牌。大浪淘沙后,市场在回暖中逐渐显现新格局,一批年轻的燕窝品牌抢滩庞大的女性消费市场。80后辣妈创办的“燕格格”就是其中一员。

“我首先是个妈妈,其次才是一个卖燕窝的掌柜。” 燕格格的创始人叫沈丹萍,是一名2岁宝宝的妈妈。早在2010年10月,她就在天猫开了燕格格旗舰店,并在两个月内迅速拿下天猫燕窝类目第一。但受行业危机影响,又恰逢沈丹萍怀孕,店铺不得不于2011年6月份暂停营业,直到2012年9月份,她才重新回来打理。

店铺二次启动,沈丹萍把自己定位为一名懂燕窝的妈妈,从产品生产、加工、包装到出售的全部环节毫无保留地呈现给客户,帮助客户挑选真正适合的产品。燕格格店铺的询单转化率达60%以上,近30%的客户贡献了店铺约70%的销量,老客户占比达50%以上,有的客户单月消费过万元。

    满足消费者的“揭秘心理”

从飞机起飞到降落,再到燕屋,沈丹萍将马来西亚之行以图文形式呈现在消费者面前,并在宝贝详情页中贴出一家三口的照片。相比一名卖货的掌柜,她更喜欢“懂燕窝的辣妈”这个角色,把自己定位为提供有价值信息的燕窝行家。

沈丹萍自己十分喜爱燕窝,对燕窝也十分挑剔。“燕窝里的道道非常多。”她告诉《天下网商》记者,在她餐桌上长期放着两个吃燕窝的碗,所有的产品她都会先试吃,每一款的口感都能说出来。但不少卖产品的人不懂产品却是这个行业的普遍现象,甚至很多供应商也“不识货”,以至于性格温和的她会因为产品问题对供应商大发雷霆。

“我们的产品要求对当地的供应商来说是个挑战。”沈丹萍说,燕格格的货源全部来自马来西亚。毛燕(也称作毛燕窝,指未经挑毛处理的燕窝)是通过和当地燕屋及合作社合作的形式收购,挑毛工厂有200名固定的工人。产量高的燕屋每月也只有6~10斤的出货量,而其中能达到燕格格标准的只有10%左右。为确保供货,燕格格和当地上百家燕屋进行合作。 

固定的200个挑毛工人不仅能保证产量稳定,关键是能确保产品品质。沈丹萍介绍,如果按以往的加工模式,工厂为了增重,会在挑完毛后的燕盏底座再粘上一些燕碎,甚至会刷胶。但现在工人只需按照燕格格的要求将收购回来的毛燕进行加工。

她告诉《天下网商》记者,每个行业都有自己的“传说”,譬如“血燕窝是燕子吐的血”。但事实是什么?“燕窝是长什么样的?燕子吐出来是这样的吗?和我们老家的燕窝一样吗……客户提出各种各样的问题,而我们要做的是提供真实专业的信息,所有的信息都必须经过考证。”

满足消费者的“揭秘心理”,是提升消费者黏性的不二法则。燕格格以打破游戏规则的“黑客”姿态,重新制定行业规则,成为“破门人”。“假象可以有很多,真相就只有一个”,沈丹萍说,有卖家号称自己在马来西亚收购了一家燕屋,但事实上,一家燕屋产量非常小。也有卖家号称产品经过9次挑毛,而好的燕窝根本不需要挑毛,正常的也只需三次就够了。燕窝作为原材料是否掺假,懂行的人很容易分辨。将行业透明化、标准化,把消费者培养成为专家,将吸引更多的客户在线上放心购买,那么是否有实体店就显得并不重要了。

    客户即“小主”

“从社会学或心理学的角度去试探一个消费者是很复杂的,交流和互动是最好的沟通方式。”她说,买燕窝的客户不同于只需要挑尺码或是颜色的服装买家,他们的问题更加多元,这就要求客服不仅要专业,还要有强烈的责任感。

所以掌柜旺旺名叫“格格”,店铺还有叫做“双儿”、“清清”、“小昭”的客服。客户是他们最大的“小主”。

而除了旺旺,燕格格还为每位客服提供了一个微信账号,以方便与客户沟通、互动。对公司来说,每一个客服的微信子账号就是一套风格不同的CRM管理系统。不少客户都和客服建立了很好的关系。沈丹萍说,有时客户下单后会让客服拍一张货品的照片,客服就跑到仓库拍完通过微信传给对方。一次团队去黄山泡温泉,老客户还调侃要看客服小昭的泳装照。在互动中,客户和客服的关系进一步深化,进而提升黏性。

作为一个纯线上品牌,燕格格的目标消费群体是年龄在27~32岁,已经关注并认可燕窝的女性网购者。“深层次满足需要燕窝的消费者是当前的核心任务,现阶段我们不会去挖掘潜在的隐性需求。”沈丹萍告诉《天下网商》记者,燕窝从古代就开始被女性所喜爱,不需要花太多精力在市场教育上。燕格格要做的是帮助有需求的消费群体找到最好、最合适的燕窝。

相比线下,燕格格的主力消费群体年龄结构偏年轻。“这源于我们的产品定位不同”,沈丹萍说,除了几个节假日前后会推出小部分常规款礼盒,大多数产品都定位为“自己消费”。起初,燕格格的定位并不清晰,采用类似线下的礼盒包装。后来沈丹萍慢慢发现,真正买去自己吃的消费者并不会太在乎包装有多精美。同时,为了方便运输,燕格格将包装改良成现在的食品玻璃瓶。

销量上去后,不少同行开始模仿燕格格的详情页面、包装。但在沈丹萍看来,她的秘密武器是对客户的态度。有圈内朋友告诉她:“丹丹,你要相信99.9%的客户是不懂燕窝的。”她的回答是:“我要把这些客户都当成是懂燕窝的,并让他们成为行家。”做了两年客服工作的沈丹萍说,她特别喜欢和资深的燕窝客户聊。因为,懂燕窝的人选出的燕窝和她选的燕窝是一样的。对于不懂的客户,有时她恨不得把他们拉到马来西亚去亲眼看一看。

    线上电商的“七寸”

惊艳的成长速度背后是滚雪球式的口碑效应。燕格格的消费群体中女性占绝大多数。大部分女性都具有爱美、爱分享的同质性。当这样一群女性聚集在一起时,所引爆的不仅仅是一款产品,甚至是一种流行。

燕格格的老客户占比高达50%,以客带客的现象特别多。在诚信体系并不十分完善的网络,老客户成了燕格格的“信任代理”。不少客户都是在看到好友朋友圈的信息后,主动搜索进入燕格格店铺并下单的。沈丹萍的账号加了1000多个客户,她发现,很多客户都很乐意在朋友圈晒单、分享。这些客户还自发地建立了一个群,把她也拉进群里,一起互动。

产品和服务极致化后,营销开始变得简单。“这是一个水到渠成的过程”,沈丹萍说,当发现身边很多人都在吃燕窝的时候,其他人自然会去了解。当很多人吃同一款产品的时候,其他人也会慢慢跟随。因此在燕格格家,近30%客户的消费行为几乎是一样的。40多个SKU,热卖的集中在十几个款式里。

以信任和产品为双重支点,沈丹萍相信,燕格格在未来3年内能撬动国内整个燕窝市场。“现在燕格格已经是线上最大的品牌,我们的终极目标是,3年内成为全国最大的燕窝品牌。”沈丹萍心中最大的竞争对手是年销售额上亿元的香港“楼上”燕窝庄。

沈丹萍告诉《天下网商》记者,“楼上”作为香港燕窝品牌,主流消费群体是内地的游客。3年内,燕格格将在吉隆坡和香港开设形象店,在内地将考虑和目标消费群体比较集中的商业业态以合作的形式进行推广

从线上到线下,燕格格要打破既定格局重新占位,首先要突破消费者的心理预期。价格和客户满意度是燕格格颠覆市场的两把撒手锏。一直以来,价格是线下销售的软肋,质量是线上销售的弱点。之前,电商集体给消费者强化价格优势,打的是传统零售的“七寸”,而体验感和品质是线上电商的“七寸”。燕格格通过价格+质量这套组合拳,同时掐准线上线下同行的命脉。

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